作者：Nilofer Merchant
在产品管理团队中我听到最多的问题是关于为什么公司A成功了而公司B没能成功的讨论。可能是因为公司A在倾听消费者意见方面做的更好，这就是答案。这样的回答其实过于直觉化，类似于渴求成功的商学院学生仅仅只抓住某一个方面问题的情况。基于兴趣和对价值的探索，我认为这里面还是有一定探索空间的。假如有十多年时间来从事产品定义和市场进入方面工作的话，我可以把这方面的理论机制弄的很好。
我建议把倾听消费者的机制细化为什么时候听以及该听什么。
这里梳理出来三个主要脉络。
从显性的部分开始，顾客：
你必须知道从产品购买者和使用者的角度来看什么才是最重要的。倾听消费者和销售人员说的话。记录大量的笔记，坐握各种信息后还需要追问自己：哪些是让消费者不爽的地方？消费者为解决这些问题做了哪些事情？这些人的共性是什么？有什么特别之处吗？你能如何创造性的解决这些问题呢？简单的说，你能答复这些问题吗：是什么？谁在关心？为什么？要明白人们会接二连三的提出无数个需要你来解决的问题，但仅仅会为其中的一小部分付钱。在定义新的市场机会时有一套问题很管用，那就是：
- 是什么让消费者（理想情况下也是购买决策者）夜不能寐？
- 产品（任何产品）或者服务该如何解决这个问题。（为了解决这个问题）必须做些什么呢？
- 凭为什么是你或者你的公司能够提供最佳的解决方案呢。
然后是隐性部分，管理层：
当执行管理层的某人和你讨论该产品的时候，倾听是非常重要的。并非因为他们是你的老板，而你也想迎合他们的愿望，尽管这是个很好的理由；而是因为你需要明白什么是关键性的市场潮流，而那恰恰就是公司将要走去的地方。毫无疑问，成功的产品经理都在领会这些优先权并以之为产品战略的指南。高级管理层可能会被在新市场取得滩头阵地所吸引，会首先定义宽阔的市场，因此假如采取优化收益就不会是正确的战略。说的更恰当一点，有件事会显得无与伦比的重要，那就是尽早在该市场占领一席之地，并创造被先知先觉的、对该类产品有狂热爱好者选用的机会。
- 什么是他们认为非常重要并且要达成目标的呢？
- 是股价，是增长率，还是对某细分市场的掌控？
最后，需要了解竞争方面信息
创造一项新的产品必须保证不会被轻易打入。要确保这一点，你必须知道并理解竞争对手正在做什么以及他们将来会如何做。要理解这点，你必须弄清楚我们的竞争对手当前分别处于什么样的位置？是否存在我们有能力进入的未开发领域？是否存在我们可以发挥独特优势的杠杆支点？对竞争的评估包括对他们的广告、网站以及其它任何有价值的营销资源和工具进行分析。我往往是从网站、网志、社区论坛（比如e-pinions）上搜集人们是说了些什么。产品暴露的越多（这种搜集）就会越容易。这种分析会帮助你确定每个竞争对手目前的位置。有些时候，把这些（分析）用象限图或者思维结构图表现会更有帮助。你可以据此发现其它人没有发现的新产品的市场机会－－这些也是仍然对你开放的领域。
关键在于弄明白听什么以及听是为了什么。不要变成消费者愿望清单的奴隶，要向自己的团队提供消费者真正需求的东西。这是很有创造性的事情，但不在我们的讨论框架之内，比如可以提供一些消费者自己都没有意识到自己需要的一些东西，他们会埋单的。于是乎，世界变得更美好咯。
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